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年輕人的消費狂歡潮玩何爲藝術和商業的新業態
發布者:admin 點擊次數:48 發布日期:2021-05-12

近幾年,伴隨“萬物皆可盲盒”的熱潮,潮流玩具逐漸走進公衆視野。潮流玩具又稱藝術玩具或設計師玩具,融入了藝術、設計、潮流、繪畫、雕塑等多元素理念,是主要面向成年人的玩具。

據有關報告顯示,中國潮流玩具發展迅速,市場規模由2015年的63億元增長至2019年的207億元。不少潮玩企業開始進軍海外市場,一些中國設計也獲得了海外消費者的喜愛,表現出強大的創新活力和文化影響力。潮流玩具不再是少部分人的興趣愛好,已經上升爲一種精神消費和文化現象。

潮流玩具對于年輕人意味著什麽如何孕育出真正具有中國價值觀和國際影響力的IP形象近日,記者采訪了潮流玩具企業、設計師、潮玩愛好者和業內專家,尋找潮流玩具走紅文化現象背後的深層次原因,並就潮流玩具行業更加健康有序發展提出建議。

上海盲盒IP主題展上的“潮玩”。

在線下,許多大型購物商場的顯眼位置被潮玩商店、自動售貨機占據,人們樂此不疲地花上幾十元購買一份“小確幸”;在線上,國産潮流玩具品牌泡泡瑪特連續兩年超過樂高和萬代,位列天貓“雙十一”玩具大類銷售榜第一名。此外,一些博物館也嘗試以盲盒的形式推出文創産品,傳統文具企業紛紛試水,許多互聯網企業也在湧入這個行業……

這是一場年輕人的消費狂歡,也是藝術品以親民價格走近人們日常生活的一次嘗試。盲盒背後,一個更大的文化消費市場正在浮出水面,也讓更多人不禁好奇——潮流玩具是什麽爲什麽火起來這種熱度可持續嗎

潮流玩具:連接藝術和商業的新業態

“我覺得當下一切美好的、能引起共鳴和購買欲望的東西都是潮玩。比如你喜歡收集茶壺,那對你來說茶壺就是潮玩;有人喜歡車,那車對他來說就是潮玩。”

“十年前,我們可以簡單通過材質來區分手辦、雕塑和潮玩,但是現在,想界定‘潮玩’這個概念已經不是那麽容易了。”

“潮流玩具其實是一種藝術周邊的形式,它介于藝術品和玩具之間。”

人們在選購潮流玩具。

潮流玩具是什麽目前業內普遍的共識是,狹義的潮流玩具起源于20世紀末的中國香港和******,由獨立設計師和藝術家創作,也被稱爲藝術玩具或設計師玩具。這些作品的設計往往帶有一點街頭、叛逆和反主流風格,並且限量生産,價格相對昂貴,因而潮流玩具的消費最初一直限于一個小圈子。

到了21世紀初期,潮玩概念與歐美、******當地動漫影視産業融合,並湧現出一批全球知名的潮玩品牌和形象,如KAWS、BE@RBRICK等。

當潮流玩具進入中國內地以後,其形式變得更加豐富,其定位也從最初的藝術玩具或者設計師玩具,轉而瞄准了一個更大的市場——藝術品周邊市場。除了最火的盲盒外,手辦、BJD玩具(關節可活動玩具)等也被歸入潮流玩具範疇,價格範圍從幾十元到上萬元不等。越來越多和玩具相關的公司進入産業鏈,目前已經初步形成從設計、生産、銷售,到二手交易市場、線下大型展會的潮流玩具生態系統。

其中,線下大型展會成爲了快速觀察潮玩行業的一個窗口。
自2017年9月首次舉辦以來,每年春秋兩季分別在北京、上海舉辦的國際潮流玩具展越來越像潮流玩具行業的“時裝周”。展會期間,玩具設計師、藝術家、玩具品牌齊聚,展出自家最受歡迎的潮玩産品,並發售新品及限量款。

潮流玩具受到年輕人追捧。

消費者在展會上發現自己喜歡的潮玩,並和喜歡的設計師面對面交流。“許多限量款只能在展會上買到。還有一些小衆工作室出品的盲盒,原來只能通過網絡購買,但是在展會上能看到實物。”每年的潮流玩具展,資深玩家楊瑞都會提前預約門票,做好詳細攻略,早早在會場外排隊,開門後第一時間跑進會場,“晚了就買不到了”。

設計師在這裏獲得和同行交流切磋的機會,也從中發現行業新趨勢和新變化。“你會發現這個圈子正在經曆叠代和融合。大家玩的東西越來越接近,以前只收藏雕像的,現在也開始玩潮玩和手辦了,以前不玩雕像的,隨著潮玩市場的崛起,也開始關注雕像了。”在開天工作室美術總監朱佳麒看來,這其實也是潮流玩具行業逐漸走向成熟的一個標志。

渠道商則在這裏尋找新的合作機會。不少玩具生産企業、銷售渠道商的工作人員也來到展會現場,和感興趣的設計師交換名片,達成初步合作意向。“這種溝通方式效率很高,我們之前看好的幾位設計師都在現場。”B站會員購的一位工作人員告訴記者。

“十四五’規劃和2035年遠景目標綱要明確提出,要‘擴大優質文化産品供給’‘加快發展新型文化企業、文化業態、文化消費模式’‘打造一批有影響力、代表性的文化品牌’。”北京電影學院美術學院講師朱力認爲,富有創意和文化的潮流玩具在年輕人中受熱捧,其作爲文化消費新載體和文創産業新動力的作用將進一步得到發揮。

年輕人爲什麽喜歡潮流玩具

Molly,一個短卷發、撅著嘴的小姑娘,是當下最火的潮流玩具形象之一。根據泡泡瑪特公司2020年度財報顯示,它爲泡泡瑪特貢獻了11.9%的銷售額。

但Molly其實是一個沒有故事內涵的IP形象。

“一件作品能夠帶給人沈浸的瞬間,這就是我們所說的情緒價值,是所有內容産品的核心以及它能夠觸動你的地方。”在2020年11月舉辦的首屆潮流玩具産業論壇上,米未傳媒創始人馬東解釋消費者爲什麽會被沒有故事的Molly打動。

作爲一個誕生于2005年的年輕IP,Molly和迪士尼所塑造的米老鼠等傳統知名IP最大的不同是:她的背後沒有電影、遊戲、******等故事內容作爲支撐。而這也是大多數潮流玩具IP的共同特點。
沒有故事的潮流玩具爲何吸引年輕人

輕量級IP搶占碎片化時間。對于漫威、迪士尼、******動漫等傳統的、依托內容的IP運營方式來說,孵化一個熱門IP往往需要大量的前期投入,包括內容創作的時間成本、制作宣傳的資金成本等。同時,對于受衆來說,也需要投入大量的時間來看劇。

“在信息爆炸式增長的時代背景下,當代年輕人空閑時間越來越碎片化,他們不見得有那麽多完整的時間去重新認識一個有宏大世界觀的IP,這就給了潮流玩具這類不以故事作爲依托的IP一個機會。”朱力認爲,這類IP以輕量級的內容形象,借助線上線下銷售、跨界合作、主題展覽等多渠道的方式,快速且精准地觸達目標群體。“受衆往往只需一眼,就能和IP之間建立情感聯系。”

“无人格IP”投射更加多元化的情感。“Hello Kitty不需要故事。”在许多公开场合,泡泡玛特创始人王宁都表达过这样的观点。1974年诞生于******的Hello Kitty就是一个完全不依靠任何动画片、******或者故事而红起来的卡通形象,成了一个跨世纪长久不衰的文化符号。这也成为许多潮流玩具IP的对标对象——即通过一个具体的形象来贩卖一种情绪。

“如果有一個娃娃我特別想買,它一定是有某個點打動了我,這種情緒和感覺其實是非常主觀的。”一位資深玩家這樣解釋他的購買動機。一個沒有厚重故事作爲背景的潮玩,反而更容易和消費者産生感情連接,它的人格是由消費者投射自己的情感來完成的。“如果它有了故事,可能就不是我心中的那個Molly了。”

中國式潮流玩具商業模式的成功。“當代藝術其實都是藝術、流行和商業的結合,但是結合方式各不一樣。”北京大學光華管理學院教授趙龍凱認爲,從前的潮流玩具遵循的是從藝術到流行、再到商業的過程,即品牌商先通過設計師創造藝術品,在一定的群體裏獲得流行,再觸達更大衆範圍的消費。但以泡泡瑪特爲代表的新一代潮玩,實際上正在以商業力量推動流行,進而通過市場影響位于産業鏈上遊的設計師的設計導向。

言之,中國青年一代有機會通過消費的方式重新定義潮玩,並影響潮玩乃至當代藝術品的未來發展方向。

培育有持久生命力的潮流文化,仍待破題

近年來,各種潮流文化層出不窮,但是真正能夠“常青”的卻屈指可數。如何精確把握潮流方向,持續推出受歡迎的産品,真正培育有持久生命力的IP,是每一個潮流品牌需要回答的共同問題。調研發現,潮流玩具行業要實現長遠發展,還需要解決以下幾個問題:

在設計層面,存在潮玩形象雷同、創意撞車等問題,知識産權保護不足。“比如宇航員、戴珍珠耳環的少女這些元素,就有非常多熱門IP都用過。”楊瑞發現,一旦某個IP的元素獲得了消費市場的認可,就會立刻湧現大量相似的創意和形象。“相比直接抄襲和盜版,照搬成功模式、套用已有創意,是潮流玩具行業面臨的更直接的問題。”清華大學文化創意發展研究院副院長張铮分析,當大量入局者進入潮玩行業,沒有藝術厚度的設計項目急于上馬,就容易産生這個問題。

在運營層面,存在過度依賴“盲盒”這一種形式,過度依賴部分頭部IP等現象。一些公司表示,如果旗下頭部IP形象無法長期保持對消費者的吸引力,則將面臨沒有替代品的困境。相較于有更宏大世界觀的故事性IP,潮玩IP沒有故事內容作爲支撐,這既是促使其快速火爆的原因,也是限制其發展的達摩克利斯之劍。此外,目前盲盒仍然是潮流玩具裏最“出圈”的産品形式,這種並不複雜的産品模式何時會讓消費者産生審美疲勞也未可知。不少業內專家認爲,面對消費者轉瞬即逝的喜好和日益增長的文化需求,潮玩運營方是否擁有不斷推出新的設計師、持續創新産品形式和産品系列、吸引消費者重複購買的能力,依然存在很大不確定性和挑戰性。

在文化層面,尚未形成一套能夠代表中國文化意涵的語言。朱力認爲,相較于傳統意義上的“玩具”,潮玩背後更深層次的是文化內涵。它以“潮流文化”爲基石,以設計師爲核心,融合了現代時裝、傳統文化、藝術等潮流因素,代表了這個時代的流行,更代表了這個時代年輕人的文化品位追求,表達的是一種態度,已經成爲一種精神符號。目前,不少潮流玩具企業通過采用統一包裝、尺寸、售賣方式、隱藏款比例等方式,形成了一種“盲盒”語言。但這種形式其實並非潮流玩具行業首創,並且只是一種銷售模式。潮玩行業的核心依然是內容形式,相較于樂高、迪士尼等公司打造的語言和系統,中國潮玩行業需要繼續探索更多模式,並融入更多的中國文化元素與意象。

破圈後的“潮玩”,如何持續健康發展

天貓新品創新中心近日發布的《潮流玩具行業趨勢與洞察白皮書》顯示,中國潮玩市場目前仍處于成長期,未來存在強大的潛力與大量的深化機會。不少專家和相關從業人員指出,目前潮玩行業出現了一些發展中的問題,要對成長中的潮玩行業有耐心,同時也應對其進行必要的監管和督促。

二次銷售、産品質量、盜版玩具等問題都是發展中的問題,可以交給市場來解決。“其實潮流玩具對于制作工藝的要求非常高,對于專業玩家來說,大多數盜版玩具是可以通過細節來辨別的。”張铮解釋,盜版玩具並沒有收藏價值,將漸漸被市場所淘汰。朱佳麒的觀察也印證了這一點:“以前不少玩家只關心潮玩的質量和設計好不好,但是現在越來越多玩家開始關注到背後有沒有正規的版權。”這是一個積極的現象,消費者對潮玩版權、設計和質量越來越高的要求將通過市場機制反饋到各個市場參與者,從而推動潮玩行業逐漸走向成熟。

呼籲玩家理性消費,並警惕過度炒作透支藝術家的創作生命。由于部分熱門潮流玩具産量較低或者發行量較小,在市場供求關系的作用下會出現其市場價遠遠高于發行價的現象。背後的原因就是純盈利性質的炒貨行爲在潮流玩具界盛行。對此,泡泡瑪特商品開發部總監宣毅郎建議,消費者不要盲目追求那些所謂的限量款,還是要真正選擇自己喜歡的潮玩。

張铮表示,潮玩正在迅速走向藝術品化,具備了一定的投資屬性和變現能力,但也要警惕過度商業化傷害潮玩自身的藝術屬性,透支潮玩設計師的創作生命。“過度炒作甚至走向投機,這可能會對潮玩行業的長遠發展造成傷害。”

鼓勵跨界合作等形式帶動IP“破圈”,並賦予潮玩更多時代價值和想象力。在“嫦娥五號”返回地球之際,泡泡瑪特宣布與中國航天科技集團合作,發布500個限量公益形象,其中200個還將嵌入航天火箭本體的碎片,並配有相關證書。調查發現,目前潮玩品牌與食品飲料、服飾品牌的跨界聯名模式已較爲普遍和成熟,與科研院所、文博機構等單位合作的想象空間仍需打開。朱力建議,潮玩IP要多進行跨學科、跨行業的嘗試,多從中華優秀傳統文化中汲取智慧和營養,挖掘更多具有時代意義和深刻內涵的中國元素。

潮流玩具人才培養的需求和當代藝術人才培養的核心需求是一致的,要真正培養出能反映時代聲音的藝術家。潮流玩具的核心是背後的設計師。調查發現,目前不少院校已經開設了潮流玩具相關課程。張铮指出,藝術創作對于人才的核心需求是相通的,與其說缺乏優秀的潮玩設計師,不如說是缺乏優秀的設計師。如果潮流玩具未來的趨勢是要向藝術品發展,那麽潮玩設計的藝術厚度還需要增加,要真正培養出能夠反映時代聲音的藝術家。

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